Los escándalos sobre apropiación cultural salpican cada vez más al mundo de la moda. Si en febrero de 2019 era la marca de lujo Gucci quien salía a la palestra y era acusada de racismo por culpa de un jersey-pasamontañas que recordaba al movimiento BlackFace originario de EE.UU.; en junio de ese mismo año Carolina Herrera era acusada de apropiación cultural por la ministra de cultura de México.
Teresa Sádaba, directora de ISEM Fashion Business School y profesora de comunicación, arroja luz sobre este, aparentemente, nuevo fenómeno que cada vez afecta más al sector de la moda.
¿Por qué se habla ahora tanto de la apropiación cultural?
En los últimos años, la industria de la moda ha sido noticia en numerosas ocasiones por cuestiones relativas a la apropiación cultural. Aunque este fenómeno no es nuevo, las redes sociales y los medios online han alimentado reacciones de diferentes comunidades hacia este problema. Por ejemplo, el Gobierno mexicano en 2020 aprobaba la “Ley General de Salvaguardia los Elementos de Cultura e Identidad de los Pueblos”, dirigida a proteger la cultura nativa de posibles copias incurridas por las firmas de moda, tras condenar acciones de marcas como Carolina Herrera y Louis Vuitton.
Pero, ¿qué significa apropiación cultural? ¿Por qué se relaciona con la moda?
La apropiación cultural es una discusión compleja con muchos matices. Tiene su origen en el concepto de patrimonio cultural y en su definición más básica, la apropiación cultural es “el acto de tomar o usar cosas de una cultura que no es la suya, especialmente sin demostrar que comprende o respeta esta cultura”.
Cabe señalar que la relación entre moda y apropiación cultural es bastante complicada. Esta complejidad se da porque la moda tiene, por definición, varias características que se refieren directamente al concepto de apropiación cultural: al sentido de apropiación y al de cultura.
Por un lado, la moda forma parte de los fenómenos culturales, e incluso, algunos expertos la incluyen dentro del campo de las artes. Es una expresión de identidades colectivas y, por tanto, se entiende como una manifestación de la cultura popular. Estas características socializadoras se demuestran con la configuración de grupos a través de la indumentaria. Sería el caso de algunos acontecimientos comunicativos como el movimiento de los camisas negras en Italia; de minorías étnicas; o de las diferentes tribus urbanas como los mods o los heavys. Todos ellos son movimientos con cierta identidad que llenan la cultura popular de contenido.
Por otro lado, en cuanto a la apropiación, el origen de la misma suele ser la imitación y la moda, en sus cimientos, es precisamente eso: emulación. Así, un fenómeno puede llamarse moda en la medida en que es imitada y, por tanto, copiada por otros.
¿Qué problemas pueden acarrear este tipo de prácticas?
La apropiación cultural en la industria de la moda puede manifestarse a través de múltiples prácticas y la línea entre la apropiación e inspiración en el proceso de creatividad es difícil de aclarar. Por ello, la industria de la moda ha sido objeto de muchas acusaciones sobre apropiación cultural.
Uno de los grandes problemas de este sector con el uso de símbolos culturales tangibles o intangibles, se basa en el hecho de que, además de la ofensa o las consecuencias económicas, la apropiación también puede conducir a estereotipos o a la simplificación excesiva de una cultura. Es el caso de una situación en la que el apropiador toma un elemento de una cultura diferente a la suya y lo usa de una manera que disminuye el valor y el significado que tiene para la persona de cuya cultura se ha apropiado. Se podría decir, en este caso, que el elemento está mercantilizado.
Has comentado que no es un fenómeno nuevo, ¿desde cuándo se produce?
El problema de la imitación no se limita a la moda como fenómeno sociológico.
Durante los años 50, nace el prêt-à-porter como una forma de fabricar moda a gran escala para llegar a las masas, y se toma como inspiración la Alta Costura. Desde entonces, el sistema de moda se entiende como una pirámide donde la cúspide, representada por el sector del lujo, alimenta al resto de los segmentos.
A finales del siglo XX, la evolución de este modelo dio lugar a la conocida moda low cost, donde las marcas se inspiran, o simplemente copian, a otras marcas del sector. Como consecuencia, hoy en día es posible encontrar problemas de «propiedad intelectual» dentro de la industria, donde la línea entre la copia, la apropiación y la inspiración es muy fina.
¿Cuándo podemos considerar algo como apropiación cultural?
El tema es, a menudo, subjetivo y puede dar lugar a confusión por sus numerosas formas de presentación: en prendas enteras, complementos, elementos particulares, el naming, etc. Podemos establecer tres categorías principales en materia de apropiación cultural:
● Apropiación en el diseño: cuando la apropiación cultural es violada por agregar o usar elementos del patrimonio cultural intangible o tangible de otra cultura en una pieza, prenda, tejido o complemento específico.
● Apropiación al nombrar: cuando la apropiación es violada por utilizar un elemento hablado del patrimonio cultural inmaterial de otra cultura para nombrar una marca, línea, colección o prenda
● Apropiación en las comunicaciones: cuando la apropiación es infringida mediante el uso de elementos del patrimonio cultural intangible o tangible de otra cultura en la estrategia comunicacional de una marca.
El caso más común es la apropiación en el diseño. Un ejemplo de este caso es la colección Louis Vuitton Men’s Spring 2012 que presentaba tejidos con patrón típico masai. En cuanto a la cultura, la apropiación en la moda y las cuestiones de nomenclatura, destaca el caso de Kim Kardashian y su línea de ropa interior Kimono, palabra utilizada para nombrar la prenda tradicional japonesa. En el caso de las apropiaciones a través de la comunicación, destaca la campaña Dior ‘Sauvage’ Parfum que representaba una danza nativa americana y despertó indignación debido a una simplificación excesiva de la cultura de los nativos americanos.
¿Cómo afrontan este tema las empresas en la actualidad?
La moda, al ser un campo creativo, puede tomar inspiración y ejemplos de muchas culturas y, por lo tanto, es necesario que las empresas instalen ciertos protocolos para
atender cualquier tipo de acusación de apropiación cultural que pueda afectar a la empresa en términos de pérdida de socios o de márgenes y beneficios.
En el contexto de los medios digitales, cualquier persona que se sienta atacada por un tema de apropiación cultural encuentra en las redes sociales un megáfono para condenarlo. Por ello, las empresas de hoy en día están expuestas a un escrutinio sin precedentes a través de Internet. Sobre todo, con el desarrollo de las conversaciones de ‘consumidor a consumidor’, donde los usuarios están autorizados a expresar sus puntos de vista, creando la llamada «nueva igualdad en la comunicación».
¿Qué consecuencias tiene esa conversación de ‘consumidor a consumidor’ de la que hablas?
Los efectos del papel del consumidor como comunicador pueden ser positivos o negativos para las marcas y su reputación. Tiene un efecto positivo porque la segmentación, la comunicación directa de marcas a consumidores, el compromiso y la lealtad pueden reforzarse. Por otro lado, puede tener un efecto negativo para la reputación de la marca, ya que pueden provocar crisis con solo una pequeña cantidad de información.
En el mundo digital la apropiación cultural va más allá de una relación intrínseca entre la marca y la comunidad afectada: involucra a una audiencia exigente que espera de las marcas acciones y respuestas más rápidas y que complazcan a todos. Con el aumento de las redes sociales, las empresas de moda necesitan un enfoque más directo y poner en marcha un diálogo más transparente con sus consumidores.
Teresa Sádaba, directora de ISEM Fashion Business School