El heritage, elemento clave en la construcción de una marca de lujo

Pedro Mir, profesor de Marketing en ISEM Fashion Business School, ahonda en el universo del lujo y profundiza en uno de los términos que más curiosidad y dudas despierta en el sector: el heritage.

¿Qué se entiende por heritage?

Una marca con brand heritage es una firma que presenta cinco características clave: presume de cierta longevidad; ha conseguido el éxito en su desarrollo de negocio; mantiene unos valores inalterables a lo largo del tiempo; posee una simbología claramente reconocible; y cuenta con un storytelling muy cuidado sobre su historia.

No todas las marcas de lujo poseen ese heritage. Por tanto, no es un signo necesario de las firmas de lujo, pero sí es cierto que aquellas marcas de lujo que presentan cierto heritage funcionan mejor.

¿Cómo influye en la percepción del lujo por parte del consumidor?

El heritage de una marca influye enormemente en los consumidores durante el momento de la compra. Por eso una marca de lujo debe utilizar y sacar partido a su historia en su estrategia de marketing y en la construcción del storytelling. De hecho, la principal diferencia entre una marca de lujo y una marca premium es la gestión de la temporalidad.

Esto conecta con la teoría de los diferentes niveles del lujo: lujo y no lujo son los extremos de la misma línea, pero en el intermedio hay mucha gradación. En el extremo más lujoso, situaríamos a las marcas con heritage.

Rolex es una de las marcas de lujo que mejor trabaja el uso del heritage.

¿Por qué el paso del tiempo añade valor a una marca?

La temporalidad, como fenómeno, tiene tres dimensiones:

Su primera dimensión es la madurez. Una marca necesita un tiempo para crear una historia. Cada firma, en la narración de su historia, señala el tipo de comportamientos que ocurren durante su vida e incluye también la técnica necesaria para fabricar durante generaciones.  En definitiva, cuando una marca tiene historia se le supone solidez en sus servicios.

La segunda dimensión temporal es la sincronicidad, una búsqueda de la atemporalidad: pasado, presente y futuro deben interactuar simultáneamente. La innovación es lo que hace posible crear ese puente entre el ayer y el mañana, ya que dota a las marcas de lujo tradicionales de la capacidad para crear nuevos diseños que fidelicen al consumidor sin romper con su propia historia.

La continuidad sería la tercera dimensión. Los elementos característicos de la marca deben permanecer iguales a lo largo del tiempo, o sufrir cambios menores para reconocer que pertenecen a la marca en el futuro. La continuidad es un elemento importante de la herencia innata y proporciona evidencia de autenticidad.

¿Un buen ejemplo de uso del heritage?

Existen muchos buenos ejemplos, pero podemos citar uno fácilmente reconocible, como es el caso de Rolex. La firma de relojes reconoce la importancia de la historia y la ha incorporado como parte de su identidad de la marca. Rolex combina con éxito el lujo emocional, valora su herencia y crea una atmósfera de autenticidad y lealtad que atrae a los consumidores de hoy en día, creando un aura de autenticidad y lujo basado en el patrimonio.

Pedro Mir, profesor de Marketing en ISEM Fashion Business School

Dentro de la industria de la moda, el sector del lujo es uno de los más característicos y presenta ciertas particularidades que merecen un estudio específico. Sumérgete en el mundo de la moda y descubre más sobre el funcionamiento de este sector en el programa Fashion & Creativity Management de ISEM.

Artículo original publicado aquí

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